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“南极人”靠卖商标躺赚13亿,并不是终点

来源:网易新闻    作者:admin    人气:    发布时间:2020-12-20
摘要:什么?南极人开始卖猫粮了?对,你没有听错,就是那个小时候电视广告上那个保暖内衣品牌南极人。只不过,如今这个品牌已经彻底打碎了消费者对其的固有认知,一骑绝尘而去,发展成了覆盖上百个品类的综合电商品牌。 天猫双十一战报显示,南极人品牌双十一当天
  什么?南极人开始卖猫粮了?对,你没有听错,就是那个小时候电视广告上那个保暖内衣品牌“南极人”。只不过,如今这个品牌已经彻底打碎了消费者对其的固有认知,一骑绝尘而去,发展成了覆盖上百个品类的综合电商品牌。
 
  天猫双十一战报显示,南极人品牌双十一当天销售额超过15亿元,成为天猫双十一狂欢节15个销售额破10亿元的品牌之一。根据今年4月南极电商发布的财报,2019年南极人品牌赚了13亿元,利润率高达93%。
 
  这个成立了四分之一个世纪的品牌是如何走到今天,又是凭借什么创造了如此高额的利润?未来将如何发展,实现新的突破?接下来就随本文来一探究竟吧。
 
  广泛的商标授权
 
  2019年南极人赚的13亿中,品牌综合服务收入占了大头。实际上,现在市场上已经没有一家真正的“南极人”了,因为它早就不生产产品了,只卖商标。
 
  自1997年成立以来,南极人似乎一直走在一条变革的道路上:1998年开始转型电子商务领域,算是最早转型电商的传统品牌;2008年起开始陆续关闭工厂,开启品牌授权的商业模式;2012年,彻底放弃线下实体零售渠道,加码线上渠道布局和营销;2015年更名为“南极电商”,开始形成庞大的覆盖多种品类的电商帝国。
 
  于是现在市场上,无论是电动牙刷、甩脂机,还是垃圾桶、玻璃杯、汽车坐垫,甚至是宠物食品,上面都可能有南极人的正品吊牌。从纺织、服装到日化、箱包、家居……南极人的品牌授权已经覆盖了几十个品类、上千个子品类。
 
  品牌授权的背后是一张织得更密的关系网:今年上半年的数据显示,1113家供应商、4513家合作经销商、5800家店铺和南极人建立了合作关系,南极人全网产品链接约为10万条。
 
  为什么这么多厂商都选择被授权品牌呢?是因为相较于为品牌做代工,厂商买吊牌直接贴牌售卖商品能够获得更多的利润。谁都不愿意只做“工具商”,希望在品牌授权的赋能之下自力更生。而南极人这个品牌成立时间长,在产品品质方面的口碑过硬,是很好的品牌选择。这也就是为什么南极人的吊牌能够如此受中小厂家的青睐。
 
  抢占白牌商品市场
 
  那是不是所有的品类,只要达到南极人的标准,都会被授权呢?
 
  理论来说是这样,但是实际情况是,有些品类是不会来找南极人授权的。比如手机,这一品类的品牌价值是“身份认同和价值主张”,消费者买手机基本就是买品牌,苹果、华为、vivo、OPPO和小米这五个品牌可以占到97%左右的市场份额,品牌高集中度非常高。所以很难想象手机厂商去买南极人的品牌授权。
 
  所以南极人瞄准的是品牌集中度低的品类,这些品类市场上的大量用户对品牌并不关心,只关心商品的基本品质保障。在这些品类中,南极人主要抢占纯杂牌和白牌的市场。
 
  南极人做的不仅仅是品牌授权,它会挑选兼具生产效率和产品品质的制造商进行合作。因此,“极致性价比”和“对应人群认为的高品质”就成了南极人的两张王牌,使它在下沉市场上无往不胜。
 
  和消灭杂牌产品的“小米供应链”一样,南极人同样是在以自身的品牌知名度和稳定的质量、产量来替代市场上的白牌产品,为下沉市场制造“消费升级”。

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